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汽车产业在调整中谋变【搜了网】

发布时间:2019-07-15 16:11:58 阅读: 来源:玛咖厂家

汽车产业在调整中谋变

2011年是我国汽车产业的调整年,在购置税减半、汽车下乡、以旧换新等一系列刺激消费政策退出及部分城市限购的影响下,汽车产销增速大幅放缓。从2009年的46%,2010年的34%,到2011年前11月的2%左右,中国汽车市场历经十年的高速增长曲线急转而下,全年产销增幅大大低于年初中国汽车工业协会10%至15%的增长预测。中国汽车产业究竟在经历怎样的“阵痛”?这些“阵痛”对于未来的汽车产业发展意味着什么?我们策划了本期年终特稿,以飨读者。

本土自主品牌谨慎前行

在中汽协最新发布的数据中我们看到,1至11月,我国自主品牌乘用车共销售552.35万辆,同比下降2.34%,占乘用车销售总量的42.15%,市场占有率较上年同期下降3.28个百分点。

销量下滑,市场占比缩水,仅仅是困难的一个表现。我们看到,随着市场环境日益严峻,自主品牌汽车企业盈利能力下滑明显,市场战略日趋保守,缺乏主力车型支撑;同时,包括北汽、奇瑞、比亚迪、华泰在内企业高管的离职,人员结构调整,内部管理流程的再造都表明,前几年高速发展隐藏下来的问题在发展低谷来临时将一一凸显。

从外部环境来看,自主品牌在这一年,要面临产业拉动政策退出,部分城市限购政策出台的不利影响;同时,在国内日益开放,充分竞争的市场环境下,合资企业产品区间不断下探,挤压了原本属于自主品牌的优势市场;合资自主品牌逐渐发力,也使得本土汽车品牌强烈感受到羽翼未丰的无奈。

年初业界预测今年将是“本土品牌困难的一年”,如今不少企业又为这个预测做了更详细的注解——“没想到是如此困难”。由“暖春”突入“寒冬”,深度调整成为今年自主品牌共同的战略选择。

12月12日,奇瑞G3宣布上市,这是奇瑞今年为数不多的几款新品。“如果是按照以前的标准和流程,瑞麒G3早在8个月前就上市了。但既然一定要推,我们就要尽最大努力将每一款产品打造成精品。”奇瑞销售总公司总经理马德骥用“极其谨慎”来形容现在投放每一款新产品的态度。

谨慎,目前已成为自主品牌汽车企业市场战略的共识。与以往一个企业一年数十个产品上市,粗放式的增长方式不同,本土企业今年都没有大规模投放新品,而是将功夫用在了品牌与品质的提升上,只是路径各有不同。

作为本土企业今年成长最快的长城汽车,其上半年净利润达18.12亿元,同比增长109%,在普遍增长乏力的汽车自主品牌阵营中,表现抢眼。9月,长城汽车动力研究院自主研发的长城1.5T涡轮增压发动机成功量产。这不仅是国内首款1.5L量产废气涡轮增压汽油机,也是国内首款铝合金缸体的增压汽油机。从“皮卡大王”到深耕“精品小车”市场,长城多年前确定的战略转型路线,终于在“耐住市场寂寞”的几年后等到了春天。

11月23日,吉利帝豪EC7车型获得欧洲新车安全评价组织安全评价4星成绩。过去几年里,国内有多款自主品牌车型曾为进入欧洲市场而进行碰撞试验,成绩均不理想,甚至阻碍了国产汽车出口欧洲的步伐。吉利控股集团副总裁、汽车研究院院长赵福全认为:“安全品质已经成为吉利产品的第一卖点。”事实上,在2010年8月成功收购沃尔沃轿车后,吉利不仅确保了这一以安全性能著称的全球高档品牌顺畅运营,更重要的是,通过自主开发以及收购、合作,构建了有组织的技术学习体系和流程,找到了自主品牌未来发展的一个新方向。

奇瑞在今年的战略转型,除了放缓市场推进速度,重新梳理企业内部流程外,一个全新的自主品牌中高端发展计划终得以切实推进。11月28日,由奇瑞汽车与以色列集团按对等股比投资成立的观致汽车有限公司,在江苏省常熟市举行了揭牌仪式。这是奇瑞在品牌进化的过程中,以合资方式,实现高端自主的强力一步,无疑也开创了自主品牌发展进程中一个全新的商业模式。我们注意到,这个瞄准“国际主流汽车品牌”的管理团队,除董事长由奇瑞汽车常务副总经理郭谦担任外,副董事长石清仁曾任大众汽车北美地区副董事长,首席设计师何歌特则是宝马MINI的前设计总监。另外,观致汽车95%的供应商是世界顶级公司,并且通过与供应商的协作,观致在欧洲设有3个设计中心,分别位于德国、奥地利和瑞典。尽管“观致汽车”希望能脱离奇瑞影响力,以独立品牌存在,但这个品牌所体现的价值,正是自主品牌汽车发展进程中最缺少的商业模式的创新,这是值得全行业去学习品鉴的。

豪华品牌推动中国战略提速

2011年12月2日下午三点半,当我们站在华晨宝马沈阳铁西工厂的工地上,很难想象明年这里将成为宝马在全球最先进的工厂。95%的自动化率,灵活高效的生产模式,宝马全球统一生产标准和流程的引入,整体厂房呈现的全新设计理念,都在告诉所有的见证者,这里对于宝马是多么重要。

而就在此前几小时,在沈阳大东区的工厂内,华晨宝马为BMW5系长轴距刚刚举行了盛大的出口仪式。第一批出口海外的BMW5系长轴距版只等所有法律和海关手续都办妥之后,便可经由天津港出海。这也开创了中国制造豪华品牌汽车出口的先河。

连手快棋,显然是有备而来。这种“竞速中国市场”的表态,豪华品牌今年尤为明显和集中。

原因很简单。即便在我国汽车整体产销增长乏力的环境下,包括宝马、奔驰和奥迪在内的豪华市场却一枝独秀。1至11月,宝马在国内累计销量为215023辆,同比增幅高达40.7%;一汽-大众奥迪累计销售280704辆,同比增长超过35%;奔驰则宣布,今年前11个月的国内销量达到近175290辆,同比增长35%。更令人惊讶的是,三大豪华品牌的很多车型年内早已“一车难求”,如果不是产能受限,销量还将继续冲高。

我们看到,我国汽车产业高速发展10年来,消费结构的升级给了高档品牌汽车相当乐观的增长空间。如果说2011年之前,这些品牌对于中国市场,还仅仅只是战略上开始重视;从2011年开始,对中国市场有形的投入,将在未来决定他们产业格局中的排位。

因此,华晨宝马铁西工厂将在明年启用,它将与大东工厂一起,形成15万至30万辆的灵活产能;7月,北京奔驰汽车有限公司全新发动机工厂奠基,未来将生产1.6L、2.0L、3.0L三个排量的四缸、六缸发动机,为今后全系奔驰国产提供动力支持。

产能提升必然意味着新品引进步伐的加快。新品方面,最值得关注的是今年10月,北京奔驰第三款车型GLK终于下线,这也意味着一直困扰北京奔驰的渠道整合问题得以有效解决。未来4年,北京奔驰将每年推出一款新车型,来充实产品线,追赶宝马和奥迪在车型本土化方面做出的业绩。

值得关注的是,前不久日产宣布旗下豪华车品牌英菲尼迪将总部从日本本土搬迁到香港。英菲尼迪的国产化猜想由此日渐明朗。尽管目前还没有确切的时间表,但中国市场的重要性得以进一步验证。

合资自主品牌纷纷探路

4月17日,广汽本田理念S1在武汉上市;8月9日,上汽通用五菱宝骏630在成都上市;11月21日,东风日产“启辰”首款车D50在广州揭开面纱。与此同时,北京现代和东本也在前不久举行的广州车展上分别发布了“首望”和“思铭”两大自主品牌。

查阅今年工信部发布的公告,我们还发现,一汽-大众合资自主品牌“开利”和上海大众自主品牌“天越”也跃然在册。目前,就连上个月刚成立的长安PSA也对外宣称:要打造“合资自主”品牌。

合资自主品牌的集中亮相和发力,成为今年中国车坛的一股新鲜力量。不过,合资自主品牌的勃兴也引起了业内不小的争议。争议主要有三:第一,“合资自主”会不会是跨国公司迫于政府对新项目审批硬约束而采取的权宜之计?第二,“合资自主”无非是拿跨国公司的淘汰产品进行“整容手术”,是外方在中国赚钱的新手段、新把戏,中方能学到真本事吗?第三,“合资自主”车型大量上市,会不会成为传统自主品牌的噩梦?

吉利控股集团副总裁兼销售公司总经理刘金良认为,“其实合资自主还是合资,合资自主并不是自主”。奇瑞汽车董事长尹同跃则明确表示,“只有具有完全知识产权的才能算是自主品牌”。言下之意,合资自主品牌并不名副其实。

尽管业内对于合资自主品牌争议甚嚣尘上,但这并不妨碍合资企业今年对这一细分市场的快速进入。据广汽本田执行副总经理姚一鸣介绍,理念S1于今年4月17日正式上市,在不到7个月时间内累计实现两万辆销售。“这标志着我们采用的技术同步、品质同源、服务同网的模式取得初步成功。”

通用汽车中国公司总裁甘文维告诉记者,宝骏630于今年8月上市,从销量情况看,宝骏630已经连续数月月销量突破5000辆。在刚刚过去的11月,实现销量6108辆。“现在宝骏的销售渠道也在逐步构建,全国的宝骏经销店数量年底将增加到150家左右”。

有关专家据此表示,由于“合资式自主”兼具合资品牌的品质优势和自主品牌的价格优势,较高的性价比正好迎合了二三线市场消费者的需求,在车市增幅明显放缓的情况下,这两款车今年的市场表现还算不错。

然而,就此认为合资自主成为主流则还为时尚早。“一个企业维持两三个品牌甚至多个品牌需要消耗大量的资源,其实是不经济的。”东风汽车公司总经理朱福寿说,“我们的外资品牌不可能从战略上去推动合资自主的发展。”在他看来,合资自主只有在一些大的合资企业制定战略性体制的基础上才有可能取得一些成功,单个的合资企业凭一两个合资自主产品绝不会成为车市主流。

新能源汽车蓄势待发

“即将出台”、“最早某月出台”、“肯定出炉”、“出台无望”、“再被退回”……从年初到岁末,由工信部牵头的《节能与新能源汽车产业发展规划(2011-2020)》千呼万唤都没有出来。

不过,就在人们对节能与新能源汽车产业规划“难产”越来越淡定的时候,11月初,财政部、科技部、工业和信息化部、发改委联合下发了《关于进一步做好节能与新能源汽车示范推广试点工作的通知》,要求试点城市在落实好中央试点政策的同时,研究制定新能源汽车示范推广鼓励政策,落实免除车牌拍卖、摇号、限行等限制措施。这似乎又激起了人们对加快推进新能源汽车发展的憧憬。

事实上,今年新能源汽车的发展并没有去年那么受“热捧”,甚至有一段时间还有点趋冷,特别是在杭州众泰电动出租车“4·11”自燃事件发生之后。

在经历去年的一个“高烧”期之后,今年新能源汽车发展之所以有所降温,主要有以下几个原因:一是电池安全问题还没完全有效解决;二是电池能量密度短时间难以大幅度提升;三是电池成本依然居高不下;同时,业界还存在技术路线之争。

然而,表面平静的水下并非没有暗流涌动。10月26日,预热了两年多的比亚迪e6先行者电动车终于正式发售。据介绍,e6先行者充满电可行驶300公里,是目前世界上续航里程最长的纯电动汽车。不过,36.98万元的高价引得市场一片唏嘘。无独有偶,在年末广州国际车展上,通用汽车公司雪佛兰Volt沃蓝达增程型电动车以全进口形式引入中国,售价49.8万元。至此,中国成为继美国本土之后,全球最早导入这款搭载电力驱动创新技术车型的市场之一。上海通用选择现在引入Volt沃蓝达,除了引领行业先机外,还有试水中国新能源车市场的味道。在跨国车企的频繁动作下,其实今年新能源汽车之战已经悄然打响。

营销渠道西移下沉

从全球主要发达国家汽车市场发展情况看,都有两个高速发展时期,即从千人保有量5辆车到千人20辆车和从千人20辆车到千人130辆车。

在我国,北京、上海和广州等一线城市的千人保有量已达124辆,今年将超过130辆。这意味着第二个高速增长期在一线城市已经结束,再加上产业转移,人们收入水平的提高,汽车市场正在发生新的变化。

在这一背景下,汽车企业纷纷把营销重点转移到二三级市场,乃至进一步下探到三四级市场、农村市场。有数据显示,在河北辛集,其1至10月新增汽车5350辆,同比增长52.3%。

广汽吉奥销售有限公司总经理陈敏说:“在网络下沉方面,除了一级、二级网点之外,今年我们还增加了联动网点。但是我们服务站的保有量、服务站的下沉速度比我们的销售网点更快。”目前,广汽吉奥全国的销售网点有200多家,但是服务站却有400多家。

2010年,长城汽车在二三级市场销量增长很快。尝到甜头的长城汽车今年以来在营销策略和模式上适时进行了调整,其根据市场容量进行了二三级市场的全覆盖,逐步缩小服务半径、提升终端能力,加大对经销商的支持并引导他们深耕细作,提升网络形象和功能。

虽然今年以来整体车市增速大幅回落,但在广阔的二三级市场依然有着不小的刚性需求。国家信息中心信息资源开发部主任徐长明在日前举行的第六届中国汽车二三级市场论坛上指出:“汽车市场的西移和下沉,已成为当前车市发展新变化,也是未来一个长期的大趋势。”

但同时也要看到,与一级市场相比,二三级市场有其特殊性。业内人士分析认为,地域广必然给企业的营销网络和服务网络建设带来一定困难,如何在更广阔的空间里为消费者提供便捷可靠的服务,需要企业因地制宜、灵活应对;道路状况复杂,除对汽车产品的可靠性提出考验,还会影响到消费者的需求偏好;文化的差异则使得消费者的偏好更具多样性;口碑相传,也给企业的营销策略带来挑战。种种情况表明,进入二三级市场容易,而若要扎根于此,还需要汽车企业付出更多努力。在地域、需求差异较大的二三级市场,只有全价值链维护好,其品牌建设才能得到坚实的发展。

警惕汽车业评奖泛滥

“2011年中国电动汽车全产业评选”、“2011年度十佳发动机评选”、“2011年度轮胎评选”……时值岁末,笔者顺手翻开一份报纸,类似的评奖活动就开始冲击眼球;随手点开几个网站的汽车频道,各种年度车型颁奖盛典就纷纷登场。

据不完全统计,每年年底,是汽车业内评奖的高潮,大大小小的奖项几乎每天都在颁发。“每到12月份,我就开始在京城来回奔波领奖,少则五六个,多则十几个。”一位汽车老总为此向笔者大倒苦水:“不去领吧,又怕得罪主办方;去领吧,这奖其实也没多大意思。”因频频获奖,国内某汽车企业甚至制定了“领奖等级制”,根据主办方影响力的不同,派不同级别的公司领导出席颁奖仪式。

如此“泛滥”的评奖,究竟有多少含金量?如果硬说没有,肯定有人说言过其实。但是,只要进一步分析,我们就不难发现当前汽车行业大多数的评奖标准大都不尽科学是不争的事实。以最热门的年度车型评选为例,目前绝大多数活动主办方仍采用读者、观众以及网民投票这种比较主观的方式。部分评选虽然设有评奖专家评委会,但也只是对车辆进行简单的道路测试;还有的评奖干脆没有任何实际测试项目,完全取决于评委、读者或观众以及网民的主观感觉。在奖项设置上,大多数评选又毫不吝啬,甚至设置了几十个奖项,“中奖率”几乎百分之百。试想,这样的评比能有什么公信力和影响力可言。

既然如此,那么汽车行业的评奖活动为何又这般“泛滥”?常言道,“无利不起早”,活动主办方有利益诉求和驱动,自然就乐此不疲。同时,企业的“纠结”心理也助涨了这种风气。据了解,当前汽车行业的评奖活动虽然让企业有些无所适从之感,但是作为企业,出于这样或者那样的顾虑,往往不愿意得罪主办方,而又不得不参加活动。何况,在企业看来,获奖毕竟是一种荣誉,也算是一种精神上的鼓舞和心理上的安慰。如果不花钱或者花钱不多,何乐而不为呢?

评奖的商业化是市场发展的一种产物,其本身无可厚非。应该说,通过评奖表彰的方式,及时总结开局之年的得失,更好地谋划来年的发展,也乃合情合理之事,但前提是要客观公正。如果没有科学的评奖机制,如果只是与利益紧密挂钩,如果无端增加企业成本,扰乱人们对这个产业的认识,造成恶劣的社会影响,那么就必须对其严厉治理。

汽车社会更待“和谐”

按照国际通用标准,一个国家100个家庭中有20个拥有汽车,就是进入了汽车社会。来自公安部的数据显示,截至今年8月底,国内千人汽车保有量在60辆左右,基本达到汽车社会国际公认的标准。中国已经进入汽车社会。

但是,在我国,汽车社会来得太快,我们严重准备不足。整个社会,包括城市规划、燃料供应、道路建设、停车场建设以及汽车文化、售后服务等各方面都没有做好准备。由此凸显的政策空洞,也日渐显现。

2010年12月底,北京正式公布了《小客车数量调控暂行规定》实施细则,将2011年小客车总量额度定位24万辆,实行无偿摇号方式分配车辆指标。这一规定出台,既在意料之外,也在情理之中。事实上,截至2010年底,北京汽车保有量已达到480.9万辆,而作为国内最早启动私家车消费的城市,在过去10年间,北京汽车保有量急剧增长。如果没有有效的调控手段介入,将有可能引发更多的社会问题。

也正是由于我们用很短的时间走完了发达国家汽车社会百年来走过的路,不是所有驾驶者都是汽车社会的和谐参与者,他们对于自身的权责理解也十分有限。从5月1日起,备受群众关注的《刑法修正案(八)》和修改后的《道路交通安全法》正式施行。法律修改后,加大了对酒后驾驶等违法行为的处罚力度。

然而,我们也看到,不是所有的法规都能提前到位,毕竟我们的汽车社会刚刚开始。但后果却不能因为我们的忽视而改变。11月16日,甘肃省庆阳市正宁县的特大校车事故,让21个生命瞬间凋谢。近一个月后,《校车安全条例》征求意见稿公布,分别对学校和校车服务提供单位、校车使用许可、法律责任等方面做出详细规定。目前,我国约有2.33亿中小学生,如何推广专用校车,规范运营体系,同时赋予校车优先路权,我们期待这些问题得到有效解决。

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